بالرغم من أننا نعيش عصر المعلومات، إلا أن العديد من المستهلكين لا يزالون يدفعون ثمناً أكبر مما يستحق لسلع وخدمات نتيجة عدم المعرفة والإلمام الكافي لما يقتنونه من هذه السلع أو الخدمات، أو أنهم يتلقون معلومات مضللة من الموردين فيما يتعلق بالسعر والجودة وخدمات لهذه السلع أو الخدمات لما بعد البيع.
ويكون المستهلكون متنورين تماماً في جميع ما يتعلق بمشترياتهم وبذلك يكون كل قرار شراء مستنداً على معلومات سليمة عن السعر والجودة فلا شك اننا نعيش في عالم (مثالي) ولكن يجب علينا كمستهلكين معرفة الحد الأدنى والمطلوب من المعلومات الهامة عن ما نشتريه.
وفي الواقع نادراً ما يكون المستهلكون متنورين بالقدر الكافي عندما يتخذون قرارات الشراء؛ وهم ليسوا على وعي بالكيفية التي يستطيعون من خلالها اتخاذ قرارات مدروسة. وهذا يعني ان ضرراً قد يلحق بهم. فالكثيرون من المستهلكين على سبيل المثال يشترون خدمات غير ملائمة لاحتياجاتهم أو يشعرون بعدم الرضا لإحساسهم أنهم دفعوا أكثر ما ينبعي ثمناً لضمان مستمر لسلع ضرورية.
فأهم أحد الحلول الناجعة للحد من قرارات الشراء السلبية ربما يكون هو زيادة المعلومات المتوفرة للمستهلكين الذي ربما لا يكون فعالاً من الناحية العلمية.
ان احد العوامل المؤثرة في العديد من الأسواق هو صعوبة بحث المستهلكين عن المعلومات، أو بعبارة أخرى مقدار الوقت والجهد الذي يكون المستهلكون على استعداد لبذله. وربما تتأثر معرفة المستهلكين بعوامل عديدة أهمها مثلاً عدم الشراء في فترات متقاربة وكمثال لذلك حالة شراء الأجهزة المنزلية الكبيرة وهناك حالات اخرى توجد فيها صعوبة في التأكد من مزايا المنتج حتى بعد شرائه مثل المنظفات التي دائماً ما يزعم انها صديقة بيئياً!.
وفي كثير من الحالات تتضاعف المشكلات الناجمة من القصور في المعرفة بسلوك موردي السلع. فمثلاً يحجم بعض الموزعين والوكلاء عن الإفصاح عن بعض المعلومات الخاصة بالسلعة خشية من أن ينتفع منها منافسون في السوق. كذلك لا تقدم المعلومات المفيدة كاملة في حالة اشتراك الموزعين والوكلاء المتنافسين في الترويج (الدعاية والإعلان) لمنتجاتهم وسلعهم من خلال أسعار معينة التي تحرف انتباه المستهلكين عن العناصر الإضافية التي تشكل جزءاً من السعر الكلي.
كذلك قد يقدم الموزعون أو الوكلاء نصيحة مضللة أو معلومات غير صحيحة أو يستخدمون اساليب بيع فيها ضغط مكثف على المستهلك بما يشجعه على اتخاذ قرار متعجل بدون وضع الاعتبار الكافي لجميع الحقائق.
والمعلومات المضللة او الخاطئة تسود في الغالب في الحالات التي يكون فيها الوكيل أو الموزع اضعف من ان يعتمد في استراتيجيته التجارية على قوة وشهرة سلعته التي يقوم بتسويقها؛ وكذلك في الحالات التي يكافأ فيها موظفو المبيعات في الشركات الموردة بعمولات كنسبة من ثمن البيع، وأيضاً في الحالات التي لا يتمكن فيها المستهلكون من تقييم المنتج قبل شرائه.
واستعرض تقرير صادر من مكتب التجارة العادلة البريطانية نشرته في العدد 17من مجلتها ستة مؤشرات رئيسة للأسواق التي يتضرر فيها المستهلكون نتيجة للمعلومات غير الكاملة وهي:
– تباين كبير في الأسعار لمنتجات او خدمات تبدو متشابهة.
– استخدام الاسعار التي تحرف انتباه المستهلكين.
– تسويق حزمة من المبيعات الأولية والثانوية (كمثال لذلك إضافة عقد الصيانة الى مبيعات المعدات والأجهزة).
– وجود نسبة العمولة.
– السلع والخدمات ذات التعقيد الفني.
– السلع والخدمات التي يتم شراؤها في فترات متباعدة أو التي يكون لها عنصر المصداقية.
وأشار التقرير إلى أن الشكاوى الأكثر تكراراً التي تصل لمكتب التجارة العادلة البريطاني هي في السيارات المستعملة وخدمات البناء والصيانة والأجهزة الكهربائية المنزلية والرحلات السياحية والعطلات.