تأتي هذه الدراسة من منطلق الاهتمام بتقديم رؤية حديثة في تأثير الإعلان التلفزيوني وأثره على سلوك المستهلك، من خلال الدراسة العلمية النظرية وكذلك اختيار عينة عشوائية من المواطنين السعوديين في المملكة العربية السعودية.
حيث تم تقسيم البحث إلى خمسة فصول نوجزها كما يلي:
الفصل الأول:
تناول الباحث فيه مشكلة وأهمية الدراسة والمفاهيم الأساسية لها.
الفصل الثاني: الدراسات السابقة:
يتناول هذا الفصل أهم الدراسات العربية ومنها (17) دراسة متسلسلة حسب تواريخها. وأثني عشر دراسة أجنبية متسلسلة حسب تواريخها، وتناولت معظم هذه الدراسات الإعلان التلفزيوني وأثره على سلوك المستهلك.
الفصل الثالث:
تناول هذا الفصل تأثير الإعلان التلفزيوني والمراحل المستخدمة في عمليات الإعلان والجوانب المدعمة للإعلان، والعوامل التي تفسر سلوك المستهلك وأهمية الدوافع للإعلان، والمحددات الفردية، وأهمية الإعلان التلفزيوني ونشأة الإعلان وتطوره ومفهومه، ثم الإعلان والاتصال، ومن هو الجمهور المستهدف للرسائل الإعلانية، مع إضافة بعض النماذج والوظائف والخصائص التي تميز النشاط الإعلاني. كذلك تناول هذا الفصل أنواع الإعلانات وأهدافها وتميز الإعلان عن غيره من وسائل الإتصال، خاصة في التلفزيون السعودي، وعلاقة الإعلان بالأسرة السعودية، وواقع الإعلان والرؤية المستقبلية للإعلان في المملكة العربية السعودية.
الفصل الرابع:
تناول هذا الفصل منهج الدراسة (منهج المسح، والمنهج المقارن) وأدوات العينة.
الفصل الخامس:
تناول هذا الفصل الدراسة الميدانية وخطوات وإجراءات الدراسة ثم نتائج الدراسة الميدانية، والاستنتاجات وأخيراً التوصيات والمراجع.ونشير إلى أهم الاستنتاجات والتوصيات:
أهم النتائج:
أشارت النتائج أن أسباب الحرص على متابعة مفردات الدراسة للإعلانات التليفزيونية التجارية يرجع إلى معرفة الجديد من السلع والخدمات، أي حب الاستطلاع أتى على رأس قائمة تلك الأسباب ليحقق الذكور نسبة 40.2% والإناث 47.2% وهي مسألة عاطفية وعقلية
في الوقت ذاته.
أشارت النتائج إلى تأثير قرار شراء السلعة من قبل مفردات عينة الدراسة بالإعلان التليفزيوني التجاري، إذ أن نسبة 100% من الجنسين يتأثرون بالإعلان وبدرجات متفاوتة في مقابل عدد قليل من الذكور قد بلغت 32.1% وهي نسبة متدنية بالقياس إلى النسبة التي حققتها الإناث حيث بلغت 75% وهو ما يشر إلى أن الإناث كثيراً ما يعتمدون على الإعلان التليفزيوني التجاري عند بحث قرار الشراء.
أتضح من النتائج أن الدوافع العقلية حققت النسبة الأكبر بالقياس إلى الدوافع العاطفية في إقناع مفردات الدراسة من الجنسين باستخدام السلعة والحصول على الخدمة المعلن عنها في التليفزيون لتحقق هذه النوعية من الدوافع فقد بلغت عند الذكور نسبة 83.9% وعند الإناث 92.2% في مقابل 16.1% للدوافع العاطفية عند الذكور وكذا 7.8% عند الإناث.
وأهم التوصيات:
نظراً لأن معظم الإعلانات التلفزيونية أصبحت ترفيهية فإن الباحث يوصي أن تكون موجهة وهادفة، مع نوع من الترفيه المنضبط.
التأكد أولاً من فائدة السلعة ومعرفة قيمتها الفعلية أو الصحية… ثم الإعلان عنها إذا كانت فعلاً جديرة بذلك.
أن تراعي الإعلانات مشاعر المشاهدين وقيمهم وعاداتهم وأخلاقيات المجتمع السعودي.
بما أن معظم الإعلانات تخاطب المرأة فإن الأمر يتطلب إجراء نوع من التوازن في عرض المشاهد الإعلانية التلفزيونية، مع المحافظة على احترام تقاليدنا العربية والإسلامية ذات الشأن بالمرأة.

الباحث: أ/ حسن علي عبد الله الشريف