انواع العائلات استهلاكيا

الأسرة وسلوك المستهلك

من المعروف أن للأسرة تأثير كبير على سلوك أفرادها من الناحيتين الشرائية والاستهلاكية . وذلك أن الأسرة تعلم أفرادها استهلاك أو استخدام ما يجب استهلاكه أو استخدامه من سلع أو خدمات على سبيل المثال ، يتعلم الطفل الأصغر في أسرة ما كيف يأكل رقائق الشيبس عن طريق ملاحظة أخيه أو أخته الكبرى ؟ كما قد يتعلم أو يعرف هذا الطفل الأصغر على النقود وقيمتها ووظائفها بالاستماع والمراقبة للنقاش الذي يدور بين والديه حولها .

كما تقدم الأسرة لأفرادها وخاصة في المراحل الأولى ، العديد من القيم ذات الطابع الاجتماعي والاقتصادي وغيرها ، مما يشكل بالنتيجة بتاءاتهم القيمة وذلك من خلال منظورات نفسية – وبأبعاد قيمة واجتماعية واقتصادية وسياسية … الخ-تحديد فيما بعد مواقفهم نحو كل ما يهمهم من أمور ، سلع ، خدمات وقضايا في المحيط الذي يعيشون به .

يضاف إلى ذلك ، أن الأسرة تقدم لأفرادها أيضاً العديد من الإرشادات أو النصائح بالنسبة للقرارات المرتبطة بالمفاهيم السلع والخدمات المطروحة للتداول ، وبناء عليه تعبر الأسرة – كوحدة اجتماعية واقتصادية – هدفها كبيراً يحاول التسويق الوصول إليها والتأثير على قراراتها من خلال الاستخدام الفعال والكفؤ لمختلف الأساليب التسويقية والترويجية المتاحة .

ولكي نفهم كيف تقوم الأسرة باتخاذ قراراتها الشرائية ؟ لابد لنا من فهم متعمق للوظائف التي تقوم بأدائها لأفرادها والأدوار التي يقوم بها كل فرد لإشباع حاجاته وأذواقه مع تحليل بعض المفاهيم الأساسية المرتبطة بالأسرة مثل ميكانيكية اتخاذ القرار الشرائي ودور حياه الأسرة .

ماهية الأسرة وأنواعها :

بالرغم من أن مفهوم الأسرة من المفاهيم الأساسية في علم الاجتماع فليس من السهل تعريفها ، لأن بناءها والأدوار التي تلعبها تختلف بشكل كبير من مجتمع لآخر، عموماً يمكن تعريف الأسرة بأنها وحدة اجتماعية تتكون من شخصين أو أكثر يكون بين أفرادها علاقة شرعية كالزواج مع إمكانية تبني هذه الأسرة لأفراد آخرين كأبناء أو بنات يكنون في بيت واحد .

عملياً يتشارك أفارد الأسرة في الكثير من الروابط القيمة والسلوكية التي تحدد أنماطهم الاستهلاكية نحو ما يحتاجونه من سلع أو خدمات يضاف إلى ذلك ، أن الأسرة أحياناً يشار إليها على أنها كل الأفراد الذين يسكنون في بيت معروف ومحدد ويتفاعلون مع بعضهم لإشباع حاجاتهم المشتركة والشخصية أما بالنسبة لأنواع الأسر الموجودة في الأردن فيمكن إيرادها هنا على النحو التالي :

1-الأسرة الممتدة Extended family  :

وتتكون من الزوجة والزواج والأبناء مع أحد الأجداد وما يجدر ذكره هنا هو أن هذا النوع من الأسر بدأ يتلاشي من ناحية العدد للأسر بشكل عام لكن الأمل أن يعود هذا النمط من الأسر للظهور مرة أخرى لما يقدمه من فوائد اجتماعية وتربوية واقتصادية وخاصة في هذا الوقت الذي تعاني الأغلبية الساحقة من الأسر من تدني ملحوظ في قدرتها الشرائية .

2- الأسرة النووية Nuclear Family  :

وتتكون من زوج وزوجة مع إمكانية وجود أكثر من طفل وهذا النوع من الأسر هو الشكل الشائع الآن في مختلف المجتمعات ومنها في طبيعة الحال الأردن .

3-الأسرة السائبة :

وتتكون من زوج وزوجة فقط لعدم إنجاب أي أطفال لهذا النوع من الأسر لأسباب اختيارية أو إجبارية .

 

وظائف الأسرة Functions of the family  :

بشكل عام هناك أربع وظائف أساسية تقوم بها الأسرة على الشكل التالي :

أ-الوظيفة الاقتصادية :

تؤدي الأسر – ومن أي نوع – الدعم الاقتصادي لأفرادها والذي يبدأ بتوفير رب الأسرة لأسرته الطعام والشراب والملبس والرعاية الصحية والتعليمية بالإضافة إلى المسكن .

عمليا يعتبر الزوج في الأسرة الأردنية المسئول الأول عن إدارة الشؤون الاقتصادية لأسرته حيث يقوم بتوفير احتياجات أسرته المادية على شكل مخصصات مالية شهرية تقوم ربه البيت –الزوجة بالاشتراك مع زوجها والأبناء الكبار بتوزيع تلك المخصصات المالية على أوجه الإنفاق الضرورية وحسب الأولويات المقررة .

وما تجدر الإشارة إليه هنا أن دخول المرأة الأردنية لسوق العمل ومنذ عدة عقود أدى لمشاركة المرأة الأردنية الجزئي في تمويل بعض أوجه الإنفاق الأسري وخاصة في الطبقات الوسطى والدنيا على خلفية تزايد أعداد أفراد هذه الطبقات والصعوبات الاقتصادية وتزايد الالتزامات الاجتماعية – المبررة وغير المبررة – في هذه الأسر .

ب-الدعم العاطفي Emotional Support  :

أن تقديم الدعم العاطفي من قبل أفراد الأسرة بعضهم لبعض يعتبر من الأعمال الأساسية والمطلوبة لاستقرار الأسرة – كوحدة اجتماعية – في المجتمع ولإنجاز هذا الدور تحاول الأسرة مساعدة أفرادها في التعامل ودون أية ارتباكات اجتماعية ونفسية من خلال المشاركة والحوار لتخفيف أو إزالة آثار أية مشكلة تواجه أحد أعضائها ، وإذا لم تستطع الأسرة أن تقدم المساعدة المناسبة لأفرادها فإنها قد تفشل في إنجاز الاستقرار النفسي لأفرادها – ما لم تلجأ إلى طلب العون الإرشادي والنفسي من جهات متخصصة في الإرشاد النفسي والاجتماعي – الأمر الذي قد يقوض ، لا سمح الله أركانها الأساسية .

ج- توفير النهج الحياتي للأسرة :

من الوظائف الأخرى للأسرة توفير نهج حياتي مناسب لأفرادها يتضمن مجموعة من الأنشطة ، الاهتمامات والهويات التي تتفق مع قدراتها المالية وأهدافها ذلك أن الزوجين يقومان غالباً بتحديد أولويات الإنفاق على مختلف الأنشطة الأسرية وبما يتفق مع المنظمة الغذائية والخدمية التي تحتاجها والتي تمكنها من توفير نهج حياتي مع أهدافها وطموحاتها الطبقية ، وتجدر الإشارة هنا إلى أن مشاركة الزوجة في العمل جنبناً إلى جنب زوجها يؤثر كثيراً على نوعية الأنشطة والهويات التي يمارسها أفراد الأسرة الأردنية .

د- التطبيع الاجتماعي لأفراد الأسرة :

تعتبر وظيفة التطبيع الاجتماعي لأفراد الأسرة من الوظائف الأساسية لكل من رب وربة الأسرة ، وتتضمن عملية التطبيع الاجتماعي كل العمليات الهادفة لإكساب الأطفال القيم والأعراف والعادات الاجتماعية المرتبطة بمعتقدات المجتمع الدينية والحضارية بما فيها الأنماط السلوكية الشرائية والاستهلاكية .

كما تتضمن عملية التطبيع لأفراد الأسرة أن يكون رب وربة الأسرة قدوة في كل أنماط السلوك المرتبطة بالثقافة الحضارية التي تنتمي إليها الأسرة ، فالأطفال في أسرة ما يتعلمون ، غالباً من خلال ملاحظة وتقليد الأنماط السلوكية التي تجري أمام أعينهم من قبل والديهم وفي كافة المجالات السلوكية والشرائية والاستهلاكية .

عموماً يقوم رجال التسويق بتصميم كل المنبهات التسويقية والترويجية المرتبطة بالماركات السلعية أو الخدمية موضوع اهتمامهم من أجل التأثير على مواقف أفراد الأسرة الأكثر تأثيراً في عملية اتخاذ القرار الشرائي – بمراحلة المختلفة – لمعظم السلع أو الخدمات التي تحتاجها الأسرة وحسب إمكانياتها وظروفها الطبقية .

هـ – التطبيع الاجتماعي والمستهلك :

يمكن تعريف عملية التطبيع الاجتماعي بأنها تلك المتضمنة كافة الإجراءات الهادفة لإكساب الأطفال أو الأفراد المهارات والمعارف والمواقف الضرورية والمرتبطة بكل ما يهمهم في حياتهم ومعاشهم .

لقد ركزت العديد من الدراسات الميدانية في الدول الأجنبية على الكيفية التي يلجأ إليها الأطفال لتطوير مهارات شراء الخدمات والسلع لديهم وذلك من خلال ملاحظتهم –أي الأطفال –لسلوك والديهم بالنسبة لتلك الأشياء باعتبار أن ما يقوم به الوالدان يعتبر قدوة يجب الاحتذاء بها لذلك يميل الأطفال الصغار للاعتماد على والديهم وإخوانهم الكبار بتقليد ما يفعلون بوعي أو بدون وعي .

أما المراهقين من الأطفال فغالباً ما يميلون إلى تقليد زملائهم في المدرسة التي يدرسون فيها أو أصدقائهم القريبين منهم ، بالإضافة إلى نجوم المتجمع المعتبرين من قبلهم (كالمطربين أو الرياضيين الذين يعجبون بهم) كما تدل الدراسات الميدانية أيضاً على أن الأمهات يمارسن أيضاً دوراً كبيراً في تعليم أطفالهن ، وخاصة في السنوات الأولى من العمر لكثير من مهارات الاستهلاك والاستخدام الأمثل والمواد أو السلع يضاف إلى ذلك أن عملية تعليم الأمهات لأطفالهن لهم في رحلاتهن المتكررة أسبوعياً لمحلات التسويق .

كما تستخدم عملية التطبيع الاجتماعي من قبل الوالدين عملية للتأثير على مظاهر سلوكية أخرى لدى الأطفال على سبيل المثال قد يستخدم الوالدان سياسة الثواب والعقاب كوسيلة قد تكون مجدية لإحداث عمليات التطبيع الاجتماعية المرغوبة مع أطفالهن تلك السياسة التي قد تكون على شكل إكسابهن مهارات جديدة أو تعديل أنماط استهلاكية غير مرضية لديهم وهكذا كما أشارت إحدى الدراسات الميدانية إلى أن اتباع أسلوب الثواب والعقاب في عملية التطبيع الاجتماعي قد يشكل الوظيفة الضابطة للسلوك خاصة لدى المراهقين والصغار من الأطفال وكأنني أسمع أحد الوالدين يقول لابنة (أفعل هذا وستنال منى رحلة ممتعة للعقبة …إذا حققت معدلاً مرتفعاً في الثانوية العامة سأشتري لك سيارة خاصة بك … الخ )

بشكل عام لعلمية التطبيع الاجتماعي بعدان أساسيان الأول مباشر ويرتبط بالعلمية الاستهلاكية كتعليم واكتساب المهارات المعارف المواقف أسعار السلع والخدمات ومدى مناسبتها أم لا ؟ والثاني مرتبط بالدوافع الكامنة وراء السلوك الشرائي أو الاستهلاكي الذي تم رصده أو ملاحظته .

عملياً يهتم رجال التسويق بالبعدين المباشر وغير المباشر لعملية التطبيع الاجتماعي لما لفهم هذين البعدين المشار إليهما أعلاه من فائدة كبيرة تؤثر بشكل مباشر في شكل ومحتوى الرسائل الترويجية المرتبطة بالسلع والخدمات الموجهة للأمهات أو الوالدين والأطفال سواء تم هذا بشكل جماعي أو فردي .

باختصار إن خطوات التطبيع الاجتماعي ليست مقتصرة على الأطفال فقط بل إنها عملية مستمرة ذلك أنها تبدأ من اليوم الأول لحياة الأفراد وتمتد حتى نهاية حياتهم.

اتخاذ القرار الشرائي في الأسرة :

يثير موضوع اتخاذ القرار الشرائي في الأسرة اهتماماً من قبل رجال التسويق ذلك أن فهم ميكانيكية اتخاذ القرار الشرائي في الأسرة يساعد رجال التسويق من فهم المؤثرين الرئيسيين في قرارات شراء السلع والخدمات فيها بالإضافة إلى ثاتير كل من الزوج أو الزوجة والأطفال عبر مختلف مراحل القرار الشرائي وفيما يلي شرحاً موجزاً لأدوار الأسرة وأشكال التأثير فيها وعلى النحو التالي :

أولاً : أدوار الأسرة Family Roles :

تعمل الأسرة –كخلية اجتماعية –من خلال توزيع واضح نسبياً للأدوار والمهمات فيها على سبيل المثال إعداد الطعام والتخلص من النفايات وشراء ما تحتاجه الأسرة من سلع قد يكون من مهام فرد دون آخر وتجدر الإشارة هنا إلى أن أدوار أفراد الأسرة الأردنية لم تتغير بشكل كبير أو جذري بعد بالرغم من حجم المتغيرات البيئية في المجتمع الأردني فعلى سبيل المثال ، ما زال على المرأة المتزوجة العاملة أن تنجز أعمال منزلها قبل ذهابها أو حتى بعد قدومها من العمل ، بينما عمل امرأة من بيئة اجتماعية أخرى كألمرأة الأمريكية غير كثيرا من أدوارها حيث يتشارك أعضاء الأسرة الأمريكية مثلاً في إنجاز مهام أعمال الطبخ والتنظيف وغيرها ما دامت المرأة في وظيفة تدر دخلاً شهرياً ، وتشارك في مسؤولية الإنفاق كزوجها تماماً ، وخاصة في الطبقة العامة الأمريكية وما تجدر الإشارة إلية هنا هو أن الزوجة الأردنية من الطبقة المتوسطة والعاملة تشارك الآن مع زوجها مسؤوليات البيت المالية والتخطيط لمستقبلها .

بشكل عام يتوجب على رجال التسويق المحليين إبداء نوع من المرونة والحساسية نحو المتطلبات الجديدة التي تحققت مثلاً للنساء العاملات وذلك من خلال التعرف على رغباتهن وأذواقهن فيما يتعلق بالسلع أو الخدمات التي تعتبر ضرورية لهن بعد دخولهن لسوق العمل وبشكل متزايد .

عموماً يمكن إيراد الأسرة على الشكل التالي :

1-المؤثرون :

وهم الذين يكون لديهم معلومات وخبرات من غيرهم من أفراد الأسرة الآخرين وحول السلع أو الخدمات التي تحتاجها أسرهم وبالتالي فإنهم قد يكونون أكثر أكثير تأثيراً عند تقرير حجم ونوعية الكميات المشتراه من كل ماركة سلعية.

2-حافظي المعلومات :

وهم بعض أعضاء الأسرة الذين يسيطرون على تدقيق المعلومات عن الماركة من السلعة أو الخدمة إلى الأسرة بكامل أعضائها .

3-المقررون :

وهم أفراد الأسرة الذين لديهم القوة والسيطرة عند اتخاذ القرار الشرائي للماركة من السلعة أو الخدمة والتي تلبي حاجات أو رغبات معظم أعضائها .

4-المشترون :

وهم أفراد الأسرة الذين يقومون بعملية الشراء الفعلية للماركات السلعية أو الخدمية وقد يكون المشتري الخادمة الأجنبية في بعض الحالات .

5-المستخدمون :

وهم أعضاء الأسرة الذين يستخدمون أو يستهلكون ما تم شراءه من ماركات سلعية أو خدمية وقد يرتبط بهذه المرحلة عضو أو أكثر من أعضاء الأسرة والذين قد تكون مهمتهم تقديم الماركة من السلعة تم شواءها بأفضل طريقة ممكنة من أجل تعظيم درجة الرضا التي قد تتحقق لدى مستخدمي الماركة بعد استهلاكها أو استخدمها وتجدر الإشارة هنا إلى أن بعض الأسر قد تقوم ومن وقت لآخر بالمبادرة من أفراد هذه الأسر الأزواج أو الزوجات أو أحد الأبناء الكبار ، وهكذا يضاف إلى ذلك أن أحد أفراد الأسرة –قد يكون الزوج أو الزوجة –المبادر والمؤثر والمتخذ للقرار الشرائي إلى جانب كونه أحد المستهلكين أو المستخدمين للماركة السلعية أو الخدمية التي تم شراؤها .

 

ثانياً : التأثير المتبادل للتأثير داخل الأسرة :

يحاول كل من الزوج والزوجة ممارسة أقصى درجات التأثير عند اتخاذ معظم القرارات الشرائية للسلع أو الخدمات التي تحتاجها الأسرة عموماً يمكن إيراد أشكال التأثير المتبادل بين الزوجين كما يلي :

• الخبير :

يقوم الخبير والذي قد يكون الزوج أو الزوجة باستخدام كافة عملية الشراء المتوفرة عن البدائل المتاحة من السلعة أو الخدمة بهدف التأثير على عملية الشراء وفي مختلف المراحل الأولى منها والمتوسطة أو الأخيرة .

• الشرعية :

حيث يقوم الزوج أو الزوجة بممارسه  نوع من التأثير المستمد من مكانه الطرف الذي يشعر أنه أو أنها صاحب أو صاحبة القرار النهائي في تقرير ما يجب شراؤه أو استخدامه من ماركات سلعية أو خدمية وقد تتحدد الشرعية بواسطة الدخل المتاح لأحد أفراد الأسرة الأساسيين كالزوج أو الزوجة أو كلاهما .

ج- المساومة :

وقد تصدر المساومة إما من الزوج أو من الزوجة بهدف التأثير بينهما حول السلع والخدمات التي تهتم الأسرة ، وهو ما يعكس في النهاية توزيع القوة التفاوضية داخل الأسرة في كل حالة أو موقف يستدعى سلوكاً شرائياً أو استهلاكياً يؤثر أو يفيد كافة أطرافها أو أعضائها .

د- المكافأة :

وتستخدم المكافأة من أي طرف داخل الأسرة وخاصة الزوج للتأثير على الأطراف الأخرى في الأسرة وإقناعهم وخصوصاً الزوجة بصحة القرار الذي سيتم اتخاذه أحد الزوجين الطابع العاطفي في عملية التأثير من كل طرف نحو أو على العكس أحياناً .

بشكل عام يحاول كل من الزوج أو الزوجة ممارسة بعض أو كل هذه الأساليب للتأثير المتبادل بينهما قبل وأثناء وبعد اتخاذ القرار الشرائي والخدامات التي تحتاجها الأسرة ذلك أن إزالة أيه صراعات أو خلافات قد تنشأ بينهما –أي الزوج أو الزوجة –للحصول على نصيب أكبر في التأثير على القرار الشرائي بمرحلة المختلفة هو من الأمور المستحبة لاستقرار تلك الأسرة وديمومتها في ظل الضغط المتزايد على القدرات الشرائية لمعظم الأسر وخاصة في الدول النامية .

على سبيل المثال ، لاحظنا ونلاحظ باستمرار اختلاف أفراد الأسرة حول نوع الطعام الذي يأكلون هذا اليوم أو ذاك ، نوع الطعام الذي سيذهبون إليه في أوقات العطلة الأسبوعية الأفلام أو البرامج ، نوع المطعم الذي سيذهبون إليه في أوقات العطلة الأسبوعية …….الخ ، وكيف يقوم الزوج والزوجة وباقي أفراد الأسرة بمحاولة حلها بأسلوب ديمقراطي لا يتعارض مع القيم الاجتماعية الأصيلة للمجتمع  ، ومما تجدر الإشارة إلية هنا ، هو أن الطرف – الزوج أو الزوجة – الذي لديه معلومات كافية ودقيقة عما يراد شراءه من مواد كافية هو الذي سيكون له التأثير الأكبر عبر مختلف مراحل القرار الشرائي للسلع أو الخدمات لهذه الأسرة أو تلك في الفترة القادمة من الزمن ، وذلك على خلفية ما يجري من تسارع غير مخطط لإعادة هيكلة ما يجري من قيم اجتماعية أصلية إلى أخرى لا يمكن إيجاد وصف دقيق لها حالياً .

 

ثالثاً : دور الزوج أو الزوجة في اتخاذ القرار :

من المعروف أن الزوج والزوجة هما اللذان يشكلان العمود الفقري للأسرة كوحدة اجتماعية واستهلاكية وبناء علية فأنه من المنطقي أن يكون لأحدهما تأثير أكبر في اتخاذ مختلف القرارات التي تهم الأسرة وما يهمنا هنا هو أن بعض القرارات الشرائية والاستهلاكية قد يكون التأثير الأكبر فيها للزوج باعتباره الممول والمسئول الرئيسي عن الأسرة .

على الجانب الآخر وبحكم دورها التقليدي في الأسرة فقد يكون للزوجة تأثير أكبر في اتخاذ القرار الشرائي عند الأغلبية الساحقة من السلع الميسرة والتسويقية التي تحتاجها الأسرة كما يكون لكل من الزوج والزوجة تأثير متساوياً نسبياً عبر مختلف القرار الشرائي للعديد من السلع كالثلاجات والغسالات ….الخ

على سبيل المثال ، أشارت دراسة ميدانية عام 1989 إلى أن للزوجات من أصل عربي تأثير نسبي أقل من تأثير أزواجهن العرب الأردنيين عبر مختلف القرار الشرائي للسلع المعمرة (كالثلاجة ، السيارة،الغسالة ،التلفيزيون، أفران الغاز ،والفيديو)

كما أشارت دراسات أخرى بأن النساء العاملات لهن دور كبير في اتخاذ القرارات التي تشمل على شراء سلع تسويقية كالملابس والأحذية أو معمرة كالسيارات من خلال مساهمتهن المالية في تمويل المشتريات المشار إليها أعلاه كما أشارت دراسة أخرى إلى رؤية مختلفة لاتخاذ القرار الشرائي في الأسر ذات الخليط العرقي كالأسر الأردنية حيث كان للزوجات الشركسيات الأصل تأثير أكبر من أزواجهن العرب عبر مختلف القرار الشرائي وخاصة في مجال السلع المعمرة .

وتجدر الإشارة هنا ، إلى أن تأثير كل من الزوج والزوجة في الأسرة يختلف بحسب مراحل القرار الشرائي (تحديد المشكلة أو طرح فكرة الشراء لأول مرة ، البحث عن المعلومات ، تقييم البدائل ، اتخاذ القرار الشرائي وتنفيذ القرار الشرائي فعلياًَ ) وبحسب فئة السلعة أو الخدمة موضوع الاهتمام ، وكون الممول الرئيسي لعملية الشراء الزوج أو الزوجة أو كلاهما ، الخلفية العرقية لكل من الزوج والزوجة عدد أفراد الأسرة ، الحالة الوظيفية لكل من الزوج أو الزوجة بالإضافة إلى المستوى التعليمي والديانة …….وهكذا

 

تأثير الأطفال على القرار الشرائي :

يحاول الأطفال الصغار وفي كل المجتمعات التأثير على قرارات شراء السلع والخدمات في الأسرة التي يعيشون فيه ذلك أنهم أي الأطفال يكتسبون العديد من المهارات الاتصالية خلا لعملية التطبيع أو التنشئة الاجتماعية التي يتعرضون لها من والديهم وغيرهم ، ومنذ الأيام الأولى من ولادتهم .

يضاف إلى ذلك أن الأطفال أثناء تفاعلهم مع باقي الأفراد في أسرهم يقومون بالكثير من المحاولات للتأثير على قرارات الشراء لدى أسرهم – من فضلك ماما أريد هذه الشوكولاتة ؟ ….. أريد هذه الماركة من الشيبس ؟ وهكذا أما بالنسبة للأطفال الأكبر سناً ، فإنهم غالباً ما يكونون أكثر ميلا ًللمشاركة في كل أنشطة الأسرة الاستهلاكية ، وفي دراسة للمؤلف حول تأثير الأطفال في الأسرة الأردنية لشراء السلع منخفضة الثمن – كالبوظة والشيبس والشوكلاته أو الكاندي ومعجون الأسنان …الخ – تبين أن الأطفال من فئات 12-14 سنة أكثر تأثيراً في قرارات الشراء الأسرية بالمقارنة مع أقرنهم من فئات العمر الصغرى كما تبين من الدراسة المشار إليها أعلاه أن الأطفال من فئات العمر الكبرى للأمهات المطلقات كانوا أكثر تأثير في قرارات شراء السلع السابق الإشارة ‘ليها بالمقارنة مع أقرنهم من الأمهات المتزوجات.

كما أشارت دراسات أجنبية أن الأزواج كانوا أكثر تأثيراً عبر معظم مراحل القرار الشرائي لسلعة كالكمبيوتر – جمع المعلومات اختبار شراء السلعة والزمان – أما الأطفال فكانوا أكثر تثيراً في مرحلتي طرح فكرة الشراء للسلعة واتخاذ القرار الشرائي لسلعة الكمبيوتر .

بشكل عام يحاول الأطفال التأثير على والديهم لاتخاذ أيه قرارات شرائية ترتبط بالسلع الأكثر ارتباطاً أو أهمية ، بل أنهم قد يظهرون اهتمامات كبيرة لشراء ماركات محددة من سلع كالمنظفات ومعاجين الأسنان وغيرها .

 

الأطفال والتلفزيون :

عالجت العديد من الدراسات الميدانية الأجنبية تأثير المشاهدة التليفزيونية للإعلانات التجارية على الأطفال على سبيل المثال أشارت إحدى الدراسات إلى أن الأطفال فئات العمر العليا والذين يشاهدون التلفزيون بتكرارية عالية قد يكونون أكثر ميلاً لتذكر كافة الإيحاءات والشعارات الإعلانية ،  بالمقارنة مع أقرانهم من الأطفال من فئات العمر الصغرى .

وما تجدر الإشارة إليه هنا إلى تأثير الإعلان التلفزيوني قد يكون مختلفاً باختلاف فئات العمر للأطفال ذلك أن الأطفال من فئات العمر الأكبر أكثر قدرة على تمييز محتوى البرامج التليفزيونية والإعلانات التجارية بالمقارنة مع أقرائهم من فئات العمر الصغرى

كما كانت الرسائل الإعلانية التلفازية عن أحمر الشفاه والموجهة للفتيات الكبار أو السيدات أكثر فعالية وتأثيراً على الفتيات من فئات العمر الصغرى (5-10سنوات) بالمقارنة مع أقرانهن من فئات العمر الكبرى كما أن الإعلانات بالمقارنة مع أقرانهم من فئات العمر الصغرى .

أما عن اهتمام بتأثير الإعلان التلفزيوني على أطفالهم فقد أشارت بعض الدراسات إلى أن الوالدين من الطبقة الاجتماعية العليا كانوا أكثر اهتماماً بالقيمة الروتينية ونوعية السلع الغذائية المعلن عنها للأطفال بينما كان الوالدان في الطبقة الاجتماعية الدنيا أكثر اهتماماً بالنتائج السلبية التي قد تثير لدى أطفالهم مطالب لا يستطيعون تحمل نفقاتها لذا فقد كانت الأسر الفقيرة أو المتوسطة أقل اهتماماً في معظم الإعلانات التلفازية عن السلع الغذائية لأنها ستؤدي في رأيهم إلى اتباع عادات استهلاكية غير صحيحة أو ممكنة التحمل من الناحية المادية .

ومما تجدر الإشارة إليه هنا هو أن المراهقين (12-18سنة) يشكلون نسبة كبيرة من الشباب في أي مجتمع كما أن هذه النسبة الكبيرة من الشباب المراهقين يمثلون سوقاً كبيرة للعديد من السلع الرياضية والأغذية سريعة الأعداد خارج المنزل والملابس ذات الموضات العصرية ، بينما تميل الفتيات من نفس العمر إلى إنفاق ما يتوفر لديهن من نقود على الملابس وأدوات التجميل والعطور .

كما يلاحظ أن الأسر التي لديها أطفال من فئات العمر الكبرى غالباً ما تقوم بتنفيذ العديد من المشتريات الخاصة بالسلع التي تحتاجها بالمقارنة مع الأسر التي يوجد لديها أطفال من فئات العمر الصغرى .

باختصار تشير الدراسات الميدانية الأجنبية إلى الأهمية الكبرى للمراهقين كسوق مربحة للعديد من المؤسسات التسويقية التي تحاول بيع سلع كالملابس والأحذية الرياضية والملابس ذات الموضات الحديثة ، بالإضافة إلى الأكلات السريعة .

كما يمكن اعتبار طلبة الجامعات والكليات إحدى المجموعات الفرعية لأسرهم ، على سبيل المثال ، وصل عدد طلبة الجامعات والكليات في الأردن ما يقارب الستين ألفا (60.000) طالب وطالبة ينفقون ما يقارب (15) مليون دينار في السنة على سلع كالكتب ، الملابس ،الأغذية ، الرحلات …. الخ ، بالإضافة إلى تأثيرهم الملموس على العديد من قرارات الشراء لدى أسرهم ، وخاصة فيما يتعلق بالأثاث المنزلي ، تمضية أوقات الفراغ ، بالإضافة إلى نوعية الطعام .

تسويقياً يحاول رجال التسويق الحصول على انتباه واهتمام وولاء طلبة الجامعات والكليات للسلع أو الخدمات التي يحاولون تسويقها باعتبارهم –أي طلبة الجامعات – مستهلكين فعليين الآن ، وسكون أكثر قدرة على الشراء والاستهلاك في المستقبل ، بعد تخرجهم والتحاقهم بسوق العمل وتكوينهم لأسر جديدة تضاف إلى الأسر التي تكون المجتمع الذي يعيشون فيه .

 

دور حياة الأسر the family life cycle  :

استخدام علماء الاجتماع وسلوك المستهلك مفهوم دورة حياة الأسر كوسيلة لتصنيف وحدات الأسر في مجموعات ذات أهمية للباحثين التسويقيين ويعتبر تحليل دور حياة الأسر أداة إستراتيجية يستخدمها رجال التسويق كعامل تجزئة للسلع أو الخدامات ، وذلك وفق مراحل زمنية واجتماعية لأسرة ما منذ تكوينها وحتى انتهائها أو زوالها .

وعند تقسم دورة حياة الأسر لا بد من اعتبار بعض العوامل أو المتغيرات عند توزيعها لمراحل ، مثل الحالة الاجتماعية للفرد رب الأسرة ن حجم أو عدد أفارد الأسرة أعمار أفراد الأسرة – وخاصة الطفل الأكبر والأصغر – وحالة الوظيفية لرب الأسرة يضاف إلى أن أعمار الوالدين ومستوى الدخل غالباً ما يتم استنتاجها من المرحلة التي تمر بها الأسرة موضوع الاهتمام .